Nuestra sociedad de consumo va evolucionando a ritmo vertiginoso, al paso que lo hacen las ciencias y especialmente las tecnologías. Pero en esencia sigue manteniendo sus principios: una economía que tiene uno de sus pilares fundamentales en que sus ciudadanos compremos y consumamos los bienes que produce independientemente de la necesidad que tengamos de ellos.
Una herramienta esencial de este engranaje es la publicidad, de la que hace un tiempo se encarga el marketing y desde 'ya' el neuromarketing, la nueva publicidad inteligente.
El neuromarketing consiste en la aplicación de las técnicas de investigación de las neurociencias a la investigación de marketing tradicional. A través de técnicas de medición de la actividad cerebral, como resonancias magnéticas, también con electroencefalogramas, mediciones del ritmo cardíaco, ritmo respiratorio o incluso de la conductividad de la piel (respuesta galvánica), las "respuestas" de los entrevistados a distintos estímulos (por ejemplo, anuncios publicitarios) son leídas directamente de su actividad cerebral.
Las neurociencias permiten, por este método, averiguar qué nivel de atención están prestando a un anuncio los sujetos analizados, segundo por segundo y plano por plano. De este modo, se pueden tomar decisiones como, por ejemplo, retirar un determinado plano del anuncio final o añadir una secuencia adicional. También pueden medirse otros muchos conceptos, como la activación del sujeto o su estado emocional cuando aparece el producto en pantalla.
Por eso, cuando el objeto de la investigación es un tema sensible que puede provocar respuestas falsas, el neuromarketing es capaz de obtener directamente respuestas neurofisiológicas de los entrevistados, sin que medie una verbalización o expresión escrita, por lo que se convierte en prácticamente la única metodología que puede obtener respuestas fiables.
Aplicaciones del neuromarketing a la vida cotidiana
Son muy variadas las aplicaciones que estas nuevas técnicas ya están teniendo en nuestra vida cotidiana, aunque no seamos plenamente conscientes de ellas. Así algunas empresas utilizan técnicas muy complejas de neuromarketing para determinar cuál de los dos spots que han diseñado para su campaña le va a proporcionar mayores beneficios. Otro ejemplo es el de utilizar un olor tipo, es decir, un aroma que identifique la marca. Algo que lleva ya tiempo en cadenas de restaurantes y que ahora también se incluye en las tiendas de grandes marcas de ropa.
La decisiones de compra pertenecen al subconsciente
Las técnicas neurocientíficas permiten obtener información sobre procesos mentales de los que no percibimos de manera consciente. Se estima que el 85% de nuestras decisiones de compra se toman de manera subconsciente y que sólo un 15% son decisiones realmente conscientes. Esta tipo de decisiones están mediadas por estímulos subconscientes que ningún sujeto verbalizará en un estudio con técnicas convencionales.
La evolución del marketing se debe en gran medida a los trabajos de investigación que siempre han promovido las grandes marcas, con el objetivo de diseñar productos más atractivos y anuncios de mayor eficacia.
El impacto del neuromarketing en los adolescentes
El neuromarketing es una ciencia tan reciente que no alcanza ni los 25 años; como ha ocurrido y sigue ocurriendo en la historia de la Humanidad el progreso seguirá su curso. Lo que depende de nosotros es dotarnos a nosotros mismos y a nuestros hijos del espíritu crítico necesario para no dejar la toma de decisiones a ese porcentaje vulnerable de nuestro yo que se alimenta del subconsciente.
Los adolescentes están empezando a desarrollar su juicio crítico y son fácilmente manipulables, y aunque ell@s piensen que "toman libremente todas sus decisiones", sus criterios generalmente están apoyados en la mayoría democrática de su pandilla de amigos. Desarrollar el juicio crítico es lo que nos lleva a saber cuestionar los principios, valores y normas que nos ofrecen para ser capaces de formarnos un criterio propio que nos permita tomar nuestras propias decisiones.
El espíritu crítico: un antídoto contra el neuromarketing
El espíritu crítico tiene dos extremos: la ciega obediencia a las opiniones, ideas, principios y normas impuestos al individuo desde instancias exteriores; y la rebeldía por la rebeldía, que se opone por sistema a cualquier principio, idea o norma sugerida por instancias externas.
La persona con espíritu crítico cuestiona lo que otros le proponen, lo analiza, lo somete al escrutinio de su raciocinio, contrasta con otras informaciones, analiza desde el sentido común y la realidad, y acaba aceptándolo, reformulándolo o rechazándolo, total o parcialmente.
El espíritu crítico contiene fundamentalmente cuatro grandes actividades: contrastar datos e información, consultar diversas fuentes, profundizar en los hechos y someterlos a la escala de los propios valores. El espíritu crítico es especialmente importante para que nuestros hijos e hijas puedan hacer frente con madurez y serenidad a la presión del entorno, de un mundo hiperinformado y, probablemente, con una enorme cantidad de ofertas de diferentes ideologías y estímulos relacionados con el consumismo, el seguimiento de determinadas modas o, más concretamente, los cantos de sirena de las drogas.
Mª Jesús Sancho. Psicóloga. Máster en Matrimonio y Familia por la Universidad de Navarra.
