El consumo inteligente de los adolescentes - GETTY
El consumismo es un rasgo muy marcado en nuestro mundo occidental, nos encontramos en una "sociedad de consumo". El afán de consumir no tiene límite, no se satisface nunca. Todo se consume: el arte, deporte, espectáculo, viajes, comida, vestimenta...
No es necesario realizar extensos y profundos estudios para llegar a la conclusión que los niños y adolescentes son los mejores consumidores: no sólo gastan su dinero sino que también inducen a que se les compren los productos de su gusto o impuestos por la publicidad.
Consumo o consumismo en la adolescencia
El consumo en sí mismo no es malo. Normalmente tenemos que consumir puesto que necesitamos alimentarnos, vestirnos, relacionarnos, etc. Se convierte en problema cuando superamos los niveles tolerables. El consumo ha sido confundido con el consumismo, dos conceptos muy diferentes. El consumismo es el acto desenfrenado y desmesurado de comprar con el fin de llenar un vacío emocional y/o espiritual. Esto explica el malestar social que produce.
Las reglas del consumo y la publicidad conocen y explotan las características evolutivas y de crecimiento de los más jóvenes de modo que sus mensajes puedan penetrar fácilmente en sus mentalidades y deseos:
- Cambian en los adolescentes y los niños la necesidad del ser, por la del tener.
- La identidad aún no está muy desarrollada y tienden a verse a través de los ojos de los demás.
- La aceptación al grupo es entendida como capacidad de poseer.
- El grupo se identifica con los objetos de moda.
- Según los medios de comunicación, estar fuera o estar dentro del grupo social, depende de la obtención de los objetos.
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Un consumidor sabio e inteligente: así es el adolescente
Los adolescentes son consumidores selectivos e inteligentes y conocen bien la relación calidad/precio de aquello en lo que tienen algún interés, básicamente por dos motivos:
- Tienen poco dinero. Como promedio tienen unos 30-40 euros a la semana, es decir, cerca de unos 120 euros al mes. Generalmente no tienen trabajo y sacan el dinero de pequeños trabajos que puedan hacer, tipo canguro, aunque básicamente lo obtienen de sus padres.
- Son muy buenos y hábiles recogiendo información sobre lo que les interesa. Tienen una gran capacidad de recepción de la información y conocen a la perfección sus áreas de interés: amigos, música... Con ciertos productos (como las ofertas en telefonía móvil, video consolas, aparatos de música, viajes...) son consumidores muy sofisticados, llegan rápido a la relación calidad/precio. En este caso, los adolescentes son consumidores poco fieles porque su razón principal de compra es el precio.
El poder de la marca para los adolescentes
El grupo se forma a través de aquellos elementos con los que los miembros disfrutan juntos: una música, una ropa... Por ello, las marcas se convierten en factores de aglutinamiento. Estar fuera del grupo es su gran temor, porque para los adolescentes, el grupo lo es todo. El hecho de abrirse a la socialización madura y deshacerse de la autoridad paterna, pasa por encontrarse muy cerca de los amigos: pertenezco, no me quedo fuera. Y las marcas ayudan en este proceso.
Aquellos productos que conforman la imagen del adolescente -ropa, zapatillas de deporte, etc.- también forman la imagen del grupo en general. El valor que se busca en estos elementos reside en que se encuentre a la moda, y aquí el factor precio ya no entra en juego.
Estos productos cubren la necesidad de sentirse acogido por el grupo y es básicamente el grupo quien nutre constantemente de nuevas marcas a sus miembros.
Para una chica adolescente el valor de un zapato reside en la moda. El precio y la duración carecen de importancia. El zapato de moda es una compra racional para esa chica, pues vestir a la moda es su mayor preocupación, ya que sus restantes necesidades de alimento, vivienda, etc., en general están a cargo de sus padres.
Poca fidelidad a las marcas
Los gustos de los adolescentes son cambiantes porque su propia vida se encuentra en fase de cambio. Su relación con la marca resulta así también muy cambiante. Los fabricantes de calzado lo sufren constantemente: Nike, Adidas, Reebok... y ahora Puma. Las marcas tienen un ciclo corto; la que hoy está de moda, mañana se verá como hortera. Lo importante es no quedar descolgado.
Mensajes que reflejan los spot dirigidos hacia adolescentes:
- Cierta rebeldía.
- Creatividad: Inventar usos nuevos de las cosas: "Juntos inventamos nuevas formas de hacer" (Movistar).
- Sentimiento de grupo: "Siempre con tus amigos" (Qué tal de Vodafone).
- Deseo de no someterse a los padres.
- El adolescente quiere que se le trate como a un mayor, no como a un niño. En los anuncios, su vida tiene que reproducirse tal y como es: sus costumbres, su forma de hablar y de relacionarse, de lo contrario el spot pierde credibilidad.
A través de los medios se transmite una gran cantidad de información destinada exclusivamente al consumo. Hay que ser conscientes de esta situación y desarrollar mentes críticas capaces de procesar la información de la publicidad comercial entendiendo ésta como todos aquellos anuncios, cuñas o propagandas que los medios de comunicación utilizan para vender diversos productos. A través de la persuasión, los medios convencen a las personas para que compren cosas, las inducen a consumir incluso aquello que no se necesita si no están bien informadas.
Curiosamente, los adolescentes navegan por los mismos nodos que sus hermanos mayores, pese a carecer en muchos casos de medios de pago. Algunos de los nodos más visitados por ellos son Amazon, eBay, Yahoo! y Microsoft. Además, los jóvenes pasan allí el mismo tiempo que los adultos, aunque no compren tanto. Por eso, el estudio recomienda a las tiendas de ladrillo utilizar sus cibertiendas para aumentar la percepción de su marca y publicitar sus productos entre este segmento de población.
Los jóvenes no se caracterizan por su tendencia a comprar en Internet o por la consulta de sus cuentas bancarias onlines. A pesar de ello, es importante para las empresas utilizar la red para llegar al público joven, ya que este medio influye en las decisiones de compra en las tiendas físicas.
La población entre 13 y 19 años prefiere los juegos online y las herramientas de comunicación. Manifiestan una preferencia acusada por todos los servicios de comunicación disponibles en la web: chat, foros (noticias), mensajería instantánea, etc. Esta capacidad para usar servicios como los juegos online, televisión y herramientas de comunicación les diferencia enormemente en términos de uso.
Consejos para ser un consumidor inteligente
· Aprovechar ese conocimiento que tiene del conocimiento de las diversas ofertas en móviles, descuentos, viajes, etc. para que ante cualquier compra siempre busque un precio más barato, y no compre impulsivamente.
· Donar ropa en buen estado a organizaciones de confianza. No lo que sobre, sino algo ya usado pero que todavía podría usarlo. Le ayudará a no poner toda la importancia en las cosas materiales.
· Hay que hacerles participar en las compras de los padres. Muchas situaciones cotidianas se pueden utilizar para enseñar hábitos de consumo. Dar explicaciones sobre los pasos que hay que seguir durante el proceso de consumo. Los padres tienen que ser los primeros en respetar las reglas de juego. Aprender a aprovechar las situaciones cotidianas.
· Les viene bien aprender a administrar su dinero. Llegar a un acuerdo con él sobre la cantidad de euros que cargaremos mensualmente (o cada cierto número de meses) en el móvil. Ellos se encargarán de ajustarse a ese presupuesto y si se pasan, no podrán llamar.
· Cuando nos vayamos de viaje o tengamos que comprar algo para la casa (cambiar la calefacción, muebles) pidamos ayuda a nuestros hijos adolescentes para que nos ayuden a buscar información en Internet. Así les daremos criterios y tendrán la experiencia de lo que significa consumir con cabeza.
· Si todos sus amigos llevan ropa sin marca, aparecer con un Lacoste hará que le señalen. Es cuestión de la prudencia de los padres saber cuándo pueden gastarse un poco más en una marca, pues han de vivir sus relaciones sociales y cuándo se trata de vanidad y de capricho.
En la práctica
Quizá una buena idea consista en hacer limpieza de su armario con él un día de estos y comprobar (una vez que ya ha pasado cierto tiempo desde la compra) qué objetos, ropa, etc. han sido fruto del consumismo: solo por tenerlo, apenas lo ha usado, etc. Si la cantidad es elevada, le quedará muy claro cómo ha caído en una actitud consumista.
Marina Berrio
Asesoramiento: Cristina Fernández Domínguez. Licenciada en Ciencias Económicas y Empresariales.
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