Redes sociales y menores - ISTOCK
Las redes sociales buscan atraer a los menores por varias razones estratégicas y económicas que van más allá de la simple ampliación de su base de usuarios. El enganche de los jóvenes de hasta 17 años genera resultados económicos muy positivos para las plataformas en el ámbiito publicitario.
Un estudio dirigido por la Escuela de Salud Pública T.H. Chan de Harvard estima que Facebook, Instagram, Snapchat, TikTok, X (antes Twitter) y YouTube obtuvieron en conjunto casi 11.000 millones de dólares en ingresos publicitarios de usuarios estadounidenses menores de 18 años en 2022. Aunque la edad mínima difiere en cada red y en cada país, la media de uso de estas plataformas se sitúa entre los 13 y los 14 años.
Razones para atraer a los menores a las redes sociales
1. Fidelización a largo plazo
Las empresas de redes sociales ven en los menores una oportunidad para construir una base de usuarios leales a largo plazo. Al atraer a los jóvenes, las plataformas pueden asegurar que estos usuarios se familiaricen y se conviertan en usuarios habituales de sus servicios desde temprana edad. Esta fidelización temprana puede traducirse en una mayor retención de usuarios adultos en el futuro.
"Los mecanismos de control para crear perfiles en algunas ocasiones no son fiables, y, por tanto, resulta sencillo mentir sobre la edad, de manera que estos menores se exponen a contenidos sin ningún filtro que les sirva de protección", advierte Sílvia Martínez, profesora de los Estudios de Ciencias de la Información y de la Comunicación de la UOC.
2. Potencial de monetización
Los menores representan un segmento de mercado significativo con un potencial de monetización considerable. Aunque los niños y adolescentes no siempre tienen ingresos propios, influyen en las decisiones de compra de sus padres y, en muchos casos, tienen acceso a dinero para gastar en bienes digitales y productos promocionados en las redes sociales. Las plataformas pueden capitalizar esto mediante la publicidad dirigida y las compras dentro de la aplicación.
3. Tendencias culturales
Los jóvenes son a menudo los creadores y amplificadores de tendencias culturales. Las redes sociales que logran capturar este grupo demográfico pueden beneficiarse al convertirse en epicentros de nuevas tendencias, memes y movimientos culturales. Esto no solo aumenta el atractivo de la plataforma, sino que también puede atraer a otros usuarios que desean estar al tanto de las últimas modas y tendencias.
"Buscan mantener al usuario el mayor tiempo posible conectado, mostrando un sinfín de contenidos que se adapten a sus gustos y preferencias", explica Martínez, investigadora también del grupo GAME.
4. Desarrollo de producto y feedback
Los menores suelen ser usuarios entusiastas y activos, proporcionando un flujo constante de feedback sobre las características y funciones de las plataformas. Este feedback es invaluable para las empresas, ya que les permite ajustar y mejorar sus productos en tiempo real.
Otra de las características que atraen y enganchan (a las personas en general y a la juventud en particular) es que "en una pantalla pasan muchas cosas por minuto, al contrario que en nuestro entorno natural, y esto hace que nuestro cerebro se 'interese' más por lo que hay en la pantalla", advierte Daniel Riera, director de los Estudios de Informática, Multimedia y Telecomunicación de la UOC..
Además, los jóvenes suelen adaptarse rápidamente a nuevas tecnologías y funciones, lo que ayuda a las plataformas a experimentar y lanzar innovaciones con mayor rapidez.
5. Conexión social y red de contactos
Las redes sociales quieren atraer a los menores porque estos tienden a tener una red amplia de contactos y a ser muy activos socialmente. Al enganchar a los jóvenes, las plataformas pueden beneficiarse del efecto de red, donde cada nuevo usuario potencialmente trae a más usuarios a la plataforma, incrementando así su base de usuarios de manera exponencial.
6. Educación y aprendizaje digital
Algunas plataformas también ven una oportunidad en atraer a los menores para propósitos educativos y de aprendizaje. Ofreciendo contenidos y herramientas que apoyen la educación digital, las redes sociales pueden posicionarse como recursos útiles y responsables para padres y educadores, además de generar una imagen positiva y de confianza.
“Siempre puedes ir "bajando" y encontrando más contenido (scroll infinito), esto genera una sensación de que si no sigues te puedes perder algo importante”, añade Daniel Riera. Para el experto, esto tiene un claro interés empresarial por parte de estas plataformas.
7. Competencia y saturación del mercado
En un mercado de redes sociales altamente competitivo y saturado, atraer a los menores puede ser una forma de diferenciarse y asegurar un flujo constante de nuevos usuarios. Las plataformas buscan captar a las próximas generaciones de usuarios antes que sus competidores, asegurando su relevancia y crecimiento continuo.
No obstante, es importante señalar que la atracción de menores a las redes sociales viene acompañada de una serie de consideraciones éticas y de seguridad. Las plataformas deben abordar cuestiones relacionadas con la privacidad, el ciberacoso, la exposición a contenido inapropiado y la salud mental. Las regulaciones, como la Ley de Protección de la Privacidad Infantil en Línea (COPPA) en Estados Unidos, establecen directrices estrictas sobre cómo las plataformas pueden interactuar con los usuarios menores de 13 años.
En conclusión, las redes sociales buscan atraer a los menores por una combinación de razones económicas, estratégicas y culturales. Sin embargo, este objetivo debe equilibrarse cuidadosamente con la responsabilidad de proteger y educar a los jóvenes usuarios, asegurando que su experiencia online sea segura y beneficiosa para su desarrollo.
Marisol Nuevo Espín
Asesoramiento: Daniel Riera, director de los Estudios de Informática, Multimedia y Telecomunicación de la UOC.. Sílvia Martínez, profesora de los Estudios de Ciencias de la Información y de la Comunicación de la UOC.
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